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全家便利解构消费者行为淬炼顾客最大价值资

发布时间:2019-10-13 00:33:46 编辑:笔名

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全家便利:解构消费者行为 淬炼顾客最大价值

消息:由中国连锁经营协会与北京智合联创展览有限公司共同主办的 第十六届中国连锁店展览会(CHINASHOP 2014) ,于2014年11月6日在福州海峡国际会展中心开幕。本届会议的主题为 智慧零售,拥抱新消费时代 ,重点探讨瞬息变幻的数字时代,零售企业如何转型、创新,以应对消费者的个性化需求。

今天(7日),2014中国零售领袖峰会正式举行。美商亚博德股份有限公司(APT)亚太区副总裁李展宏和全家便利商店股份有限公司综合企业部部长王国君先生作了共同发言。

以下为演讲全文:

李展宏:各位领导,早上好!我是APT大中华区的负责人李展宏

,今天实在很开心再次来到CCFA跟大家再一次的分享。在过去多年来我们在服务国外、国内零售业者的时候,我发现在快速变化的消费市场中,不是电商打败实体,也不是大的打败小的,而是快的打败慢的,最难的就是在这个快速变化的时候,我们怎么可以在这个之下了解消费者的动态,让我们更有信心做这个决策。更重要的是从顾客身上找到最大的价值,这个就是我们今天的主题。很荣幸有请到全家便利的王总一会儿跟大家分享一下全家在这个领域里面的成功经验。

跟大家简单的介绍一下APT,APT以市场领先的实验学习概念,透过的数据,使上百家企业作出更好的决策,在这方面我们做了15年。去年告诉你我们投资了一亿美元,如果你们去美国在那边五块钱的消费,就要一块是通过APT分析的。

在国内外商民企也有我们的客户,大家想在那么多不同客户里面,从沃尔玛、全家、百威品酒、星巴克等等,到底我们是怎么帮他们创造价值的。我想我们做零售的话,这几年都碰到一个巨大的难题,巨大的挑战,就是市场变得太快了,到底在那么快速的变化的时候,我们上、线下碰到那么多挑战,我们怎么可以作出更多不同新策略,让消费者挖掘更多的潜能。

所以从几方面,其实刚才也有提到,从体验、产品、全渠道等等,这些里面我们也有看到很多不同的新的方案。但是最重要的是这些方案里面那一些是让我们赚钱,那一些是赔钱的,我想怎么判断也是各位每天面临的一个大的挑战。当然为了做到这一点,零售者还是会在推出一个新的方案之前,用尽努力去猜测消费者可能的行为。

我们可能做不同的调研,或者跨地区去做大数据的搜集,不同的模型不同的分析等等,可是到最后还是只是在猜,因为这些都是没有的,通过APT我们客户可以直接了解消费者的反应。因为我们做的办法就是小规模市场上的实体店,我们挑某一些店先推出这一个新方案,针对某一个课程试试看,让我们直接准确评估这个方案的效益,也让我们继续做这个优化,得到一个风险低,但是回报高的决策循环。好像刚才陈总说让创新为新的常态。

通过这个学习APT协助全球上百家公司在国内国外做到成功的决策,在这方面这些客户通过跟我们的客户,每年创造上千万甚至到上亿的价值,我想听起来都不错,到底行不行,或者大家更想了解听到我们的客户的真正的分享,所以现在邀请台湾全家的万总跟大家说明一下到底ATP是怎么协助全家在今年做到最成功并且创造上亿的价值。

王国君:各位领导,各位先进,大家好!很高兴今天有机会来做一下分享,我们今天我是台湾全家便利商店我叫王国君,我们今天主要分享的是我们运用这个案例叫做霜淇淋,为什么我们便利店卖冰淇淋,这么小小的东西,口号叫做全家霜淇淋的幸福开卖,最近台湾有一点不太幸福。

同样的道理各位来这里都是希望说怎么样让消费者幸福去提高他的来客或者提高客单价,提高来客有很多的方法,我们希望运用差异化的商品竞争,这个差异化的商品各位也知道商品是吸引消费者进来的第一个东西,我们导入这个东西以后看它到底有没有创造其他的价值。

另外就是如何由他整个购物的行为里面去了解他是不是能够真正提高他的价值。对于这个机台,本身机台蛮贵,一台六到八万元人民币,蛋卷只有六块钱左右,怎么样去卖或者怎么样让我们消费更好,这是我们比较关键的时期。我们怎么去分析这些东西,我们运用这样的工具去了解我们到底消费者是谁,我们怎么去卖这个东西可以产生附加价值。然后能够增加推广这个冰淇淋的效益,等一下各位可以稍微看一下。

我们事实上去年3月开始推,然后造成霜淇淋大卖以后,我们逐步加速推广,目前大概3000家店,三分之二左右店铺都有卖。大家觉得奇怪便利店为什么现在做这东西种复杂的东西,我们想把外部销售好的东西做内部的移转,那这样子你会带来新的不同的来客。同时我们今年大概已经卖超过两百万笔的销售,这个两百万笔跟两百万只的概念不一样,原因是一个消费者不一定买一只,我们用每一次小票做分析,整个购物结构就可以了解顾客消费行为。

目前我们用的方式大概两个月出一个新产品,用这样的方式造成消费者的幸福柑。第一次在2月的时候卖草莓,也造成粉红旋风,在对的时间情人节,对的方式就是情人相拥、相吻拍照上传表达他们的幸福,相拥这样小小的蛋卷。这么小价值的东西可以创造这样的效益,就是因为把这个东西做一些扩展,跟路消费者口碑行为做连接,我们也去追踪当路消费者讨论越热烈的时候,销售就会越好。尤其那个里面会有正面跟负面的,那负面当然是我们可以改善的部分,那正面就会带动持续的消费。当我们旋风产生之后,消费者开始猜下一个口味是什么,也就是你吸引了消费者对这个融入度和感觉,一开始投票预测的时候,你下一只就会造成加成的效果,这样产生互动。

那对于说真正销售的时候,有没有带动新的来客?我们可以从数字里面分析,从他的购物分析了解原来我们消费者也在买,但是我们来了一些新的顾客,是我们原来客成里面没有的。讲的比较好玩这个霜淇淋3岁到80岁都可以吃,什么季节都可以吃,什么口味大家都爱吃,原因是什么?新鲜感带来的幸福。

那经过分析以后,我们知道这样的顾客他还有潜在的什么购买的部分。因为顾客进来不会只买单一只的霜淇淋,买霜淇淋的时候必须等待,我们现在推的叫做座位经济

,就是店里面位置,可以坐在那边吃,在吃的同时买其他的东西。那我们事实上研究出来其实不是只有买东西,因为他会把我周边的服务型的东西全部带动提升,也就是他在等的时候顺便拿一个东西,然后他来拿那个路订购的东西像淘宝买的到我们店铺拿的时候,顺便吃一只霜淇淋,有没有其他附加价值在这个销售里面?

事实上原来没有做分析的时候,大概各位看到的都叫做平均数

,也就是我统计起来我到底卖了多少,平均一家店卖多少。可是事实上我从每一章小票里面购物栏分析,里面去拆解以后,原来的顾客购买有增加,新来的顾客会买不同的东西。同时他其实这样的小小的6块人民币左右,带动购物感客单价的提升。

购物栏里面到底买什么,各位很简单用盲目测试的方式,就是我卖霜淇淋的时候,搭配饮料搭配方便面什么都可以,这是盲目测试,可以无限制的测试,但是那个会耗费资源。我们在购物栏找出会买霜淇淋和什么样的东西做合并购买的时候,我可以做比较好的组合式的促销。除了买一样东西以外,可不可以在推荐给他买不同的东西的时候,顺便提高购物栏里面分析的东西,去提高客单价。

那同时不是只是他买这一次,我们希望他常常带购买。所以原来买的频次因为想多吃就多来买,原来去便利店因为有新口味和活动来的频次增高,买的金额会下来一些,但是总的销售利润是成长的。那通过这样分析,我们知道要能够顺利提升消费者来店,那个幸福感的元素你要能够主张,在这个幸福感之下我们很清楚知道销售霜淇淋的关键的元素就是它的机台,它的霜料,霜料和同样做进口的差别就是维持幸福感。

刚才提及最近不太幸福,就是发生食品安全上的问题当我们有这样疑虑的时候,我们采用的方式直接停售,停售了几天等疑虑清除以后我们才开始贩售。我们带来的幸福是很诚实很安全的幸福。他来买的时候他就会有这种幸福感,带动客户其他的价值,买的平均金额会提升,他买的次数会提升,他买的东西会提升。也许部分交易的次数会下来一些。

那我们如何去推广他的一些其他的效益呢?我们知道他如果来的次数越多的时候,当然买的机会越高,买的东西里面买的金额随次数持续增长。做这样的东西尽量不要做平均数,可以做到单店单品,像时间跟空间上的交错找到里面存在的价值。在布机上面会比较成功,不会因为布错东西拆除再重新装机这样投资的浪费。同时在那个区域我们能够产生群聚的效应。另外在促销活动上面,各位可以想其实我们都是做价格上面比较多。

各位想在做活动的时候,以我们这样的霜淇淋,虽然低单价,你会选择买一送一,加一元送一件,还是第二件五折,还是买霜淇淋送饮料。不同的促销会产生不同的效果和影响,你同样是一样的行销预算,在丢下去的时候还是要针对你期望的顾客产生的效益。以我们目前大概都是针对年轻的族群里面做的活动,大概都是做一些跟路口碑结合上的活动。他会比较有联系感、跟他的情感做一些连接,这样的你的促销会比较精准。

那从我们在这个案例来讲,我们做了运用大数据的分析以后,可以清楚了解大概消费者的样貌,他购买的行为和时机,沿用这个方式以后我们做促销活动,在机台布置上面会产生比较好的效果。那同时对于之后我们是不是可以以这样的模式去复制产生新的品类的导入,实际上我们持续做新的类比的测试跟研究。那因为这样子的分析,让我们实际理解,APT运用在大数据上面可以让我们做这样的分析

,从中间的学习理解,你的资本支出怎么样最有效,促销活动最到位,商品规划会最精。

最后用简单的故事跟各位说,我们在开展的时候会去消费者里面让消费者体验,其中有一位老奶奶70岁左右因为胃癌开刀,开刀以后经过治疗康复,给她做小小的任务,康复以后第一件想做的就是吃霜淇淋,希望霜淇淋这个案例可以给大家带来甜蜜幸福的今天,谢谢!

( 福州现场报道)

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