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沃尔沃的第三次革命

发布时间:2019-06-09 18:31:40 编辑:笔名
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一直以来,沃尔沃不愿意被人称作“二线豪华”,沃尔沃坚持在“做自己”,尤其和沃尔沃中国销售公司总经理陈立哲面对面对话之后,就更能理解沃尔沃的这个思路。但这样走的沃尔沃行吗?

和乐视汽车的“蒙眼狂奔”不同,沃尔沃的坚持以及“始终如一”,甚至有些让人崩溃。他们一直认为,沃尔沃“以人为尊”,“安全至上”,似乎除此之外再无其他。或者,沃尔沃事实上还有太多可以宣扬的东西,但他们只是去做,仿佛这才是他们主要的工作,而不是去过度宣扬。借用汽车圈一位媒体同仁11月21日对另一件事情的评价:感觉这是要做大生意的节奏。

沃尔沃也许想成为一个更大的品牌,也许是要做更大的事,但眼前的大考,已经悄悄来临。

剑指奔驰E

11月18日-27日的广州车展,陈立哲次作为中国区主要的负责人和媒体见面,同时,沃尔沃旗下一台极其重要的车型S90长轴版宣布了它的售价:38.98万元——57.98万元。

沃尔沃官方发给的通稿的文档,这篇文档名称居然是:《沃尔沃全新S90长轴距豪华轿车,凭借五大优势剑指奔驰E》,而文档内的标题则是《沃尔沃全新S90长轴距豪华轿车开启预售,价格38.98万元起》。

这并不是沃尔沃从前的行事风格。那个一度低调无比、埋头做事的沃尔沃,似乎骤然间变得如此的高调、直接,让人有些莫名,甚至,难以接受。

回到11月18日上午,陈立哲在广州接受媒体采访。当问到谁是沃尔沃S90长轴版的竞争对手时,陈立哲略显沉着的回答:如果一定要说S90长轴版的竞争对手,我们内部标定的就是奔驰新E。陈立哲还特别交代,可以考虑不用把这个回答写到稿件里面。

的确,笔者事后收到的“答问”的文档,陈立哲关于“奔驰E”的这个回答并没有录入到正文当中。但笔者终还是在文档的“文件名”这件事上面看出了不同。如果没有猜错的话,文档名称和标题的不同,应该是陈立哲本人的手笔,甚至是,即兴所为。

“剑指奔驰E”,与其说这是沃尔沃的行事态度,倒不如说是陈立哲的“方法论”。这是不一样的沃尔沃。

大考来临

究竟,现在的沃尔沃,和从前的沃尔沃有什么不同?也许这是一个很难回答的问题,但如果从产品的角度来看,似乎不难回答。

2015年沃尔沃全新的XC90上市,而这款车的上一代产品问世于十年之前。沃尔沃全新的S90同样如此,他的上一代产品S80诞生于2006年,而专门针对中国市场的S80L已经于2015年停产。如此算来,两代产品之间也有了10年的时间间隔。沃尔沃旗下畅销的车型,XC60,也已经到了迫切需要换代的年代。

事实上,沃尔沃全系,从90系、到60系、到40系,都在经历着“转型换代”的变革,这是沃尔沃被吉利汽车收购之后,次如此大规模的“洗心革面”,甚至是“改朝换代”。甚至可以毫不夸张的说,这是沃尔沃汽车历史发展史上为重要的时刻,也是“吉利汽车集团”旗下豪华车品牌沃尔沃为重要的时刻。

在这样的一个重要的时刻,有一个人从台湾来到了中国大陆,担纲起了“复兴沃尔沃”的艰巨任务,他就是沃尔沃汽车中国台湾前市场总经理陈立哲,他现在的职位是沃尔沃汽车中国销售公司总经理。

这个任命书是今年的6月1日下达的,当时国内的媒体这么描述:2015年,台湾地区新车销量40多万辆,而中国大陆新车市场达2000多万辆,规模悬殊,这对陈立哲来说,是不小的挑战。

11月18日,第14届广州国际车展,蓝鲸汽车也向陈立哲提出了相似的问题。

广州车展专访陈立哲、易寒

:S90的上一代产品S80的沉淀,无论是销量,或是品牌方面,应该说并不那么雄厚,在这样的状态下,刚刚问世的S90,无论是产品力,还是设计等都是跨时代的进步,算得上是彻底的革新,对于你而言这是否一个大挑战?你如何应对?

陈立哲:这是非常大的挑战。对于我而言,沉淀和观察是很重要的过程,我必须虚心面对这个市场,它快速的节奏是我从未遇到的挑战。

:台湾市场也这样吗?

陈立哲:台湾市场非常成熟,且不断往下,因为经济状况也不好。我在台湾也历练了怎么把1块钱变成5块钱用的办法,这可能是一个重要的动能。对于职业经理人来讲,并不是光凭借过去的光环或色彩的。

这几个月我跟团队一起从经销商、内部运作、市场环境去了解、研究,这两三个月不断观察,然后虚心请教身旁所有的弟兄们,提出换个方式做会否有些改变,然后不断改变、不断实验。对于我来讲是新,对于我的团队来讲也是新,全部都是全新的团队,所以这是一个全新的产品加上全新的团队、全新的方法、全新的态度。我给我同仁就两个字“谦虚”,咱们要很谦虚看待这个市场。我们的商品非常好、工程能力也是业界首屈一指,但面对市场接受度、消费者对我们的观感和认知要虚心接受和改变,不要自以为是。还要不断尝试新的方法,从资本、预算等多方面,我们无法直接面对面与ABB竞争,但我们的研发能力、商品及对商品负的态度超过了ABB。投入多少资金、人力、如何出奇制胜,这是沃尔沃运营非常重要的思维。我们必须要做不一样的事,必须要做更快速的决策,必须要更团结在一块,单线指挥,然后迅速搭建部队,把所有人都动员起来,这是目前努力的地方。然后虚心看待市场、分析市场、实验市场,这是沃尔沃走出的路。

易寒(沃尔沃中国销售公司副总裁):作为陈立哲的同事,我很好理解这个问题。中国有非常出色的本土企业,也有很多出色的西方人在中国市场耕耘的企业。陈总受欧美教育,长期在欧美工作,虽然在台湾市场,但对汽车市场的理解能力、决策能力都很强。从这几个月我的感受来讲,陈总既有非常好的西方管理思维,同时又有很好的本土沟通能力。陈总几乎每个周末跟销售人员沟通、跑市场,陈总加入到沃尔沃,相当多时间都在市场上。这样的拼搏精神对于我们而言也是一种鞭策和表率,从表现上大家也看到团队的变化,同时对于全国200家经销商的管理团队都是非常正能量的激励。不管皮肤颜色、背景,只要对中国市场有深刻的洞察有谦虚的态度,结果都是好的。

:刚才您也提到,在C级车这个细分市场,ABB几乎占到了8成,S90要在这样的格局中来寻求增长点。整个豪华车市场的格局也在变化,奥迪甚至在重新规划这个市场,正在中国寻求第二个合作伙伴:上汽大众。而沃尔沃的变化不可谓不大,包括我们与上代产品中间的断档。整个市场在变化、格局在变化,包括二线豪华品牌在快速攀升。整个局面都在变得完全不同。你觉得沃尔沃能够适应这个市场的东西是什么?

易寒:豪华汽车市场的变革,不仅是现在,过去30年都是一样的。市场只有两点,是坚持品牌恪守的核心能力,即所谓的初心。包括刚才发布会不断强调产品的以人为尊、想你所想、爱你所爱、与众不同的态度,不管是在中国市场还是欧洲市场,这些产品都要恪守核心能力。第二是与本土市场紧密结合,即与中国消费者市场紧密结合。可能我们进入市场比较晚,在细分市场曾经错过了一些机会,但全新S90长轴距豪华轿车很快会带给中国消费者一种感受、变化。如果大家关注上的评价,特别是友对这款汽车的直接评论,就能理解我这句话,如何与中国消费者的需求紧密结合。不仅是沃尔沃,任何一个品牌在中国想要成功也必须做到这两点。

至于你说能够支撑沃尔沃的是什么或独特的是什么。除了刚才的两点,还有“谦虚”两个字,我们要尊重市场、敬畏市场、尊重客户、尊重竞争对手,同时还要尊重商业合作伙伴,包括经销商。如果做到谦逊的工作态度,在中国市场有这么好的平台、这么好的产品、这么广大的市场,对于我们来说这就是我们的特点。

陈立哲:进口S90是标准轴距,但沃尔沃发现中国有长轴车款的需求。但在加长的时候一般有两种做法:一种是干脆把它拉长,但这可能会对驾驶操控造成影响,或者是转向就没有那么流畅了。沃尔沃不把它当成加长版,而几乎是把产品结构重新设计,把所有线条重理一次,即把它当作新车来看待,去设计、生产。设计出来之后觉得这个车挺美的,比原来有过之而无不及。在全球的高层会议上,美国市场想要,其他市场也觉得不错,大家觉得比原来看起来更流畅,这是一个好的现象。我们把它进行全新设计,再加上操控上达到更好的水平。第二,利用深耕中国、出口全球的经营态度,把这个产品做得更好、更大,这是我们的目标,我觉得这是一个蛮有趣的过程。

后记:从对话来看,的确,沃尔沃正在经历重要的“改朝换代”的时刻,而陈立哲,也跟随着沃尔沃,一起经历着职业生涯的大考。当笔者问到陈立哲关于这个“挑战”时,他的回答非常的具体,甚至聊到了日常的工作,包括和沃尔沃团队,以及经销商的沟通。很显然,这是不一样的沃尔沃,看似有些“台湾市场”的风格,有着非常务实、认真仔细的作风。也许,“用心”,是这一次沃尔沃带给所有人的变革。

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