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2011年中国太阳能热水器企业面临的困惑点评

发布时间:2019-12-10 05:38:07 编辑:笔名

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???  困顿、纠结、颠覆,这将是中国太阳能热水器企业2011年所要面对的三大困惑。

一方面,2011年太阳能热水器行业将在全球低碳经济大潮下持续成长,整体市场将不断增大;另一方面,行业增速放缓,企业洗牌,中小企业面对巨大的竞争压力,陷于生存与毁灭的困顿和纠结中。同时,由进城到下乡,又到今天再次进城,整个行业的发展将进入到新的大转折时期,今天的决策决定了企业未来何去何从,给行业大企业们也带来了无尽的困惑和压力。

2011年,太阳能热水器企业将会面临更加困顿的发展局势,对于大部分企业来说,退、守还是攻,以及如何退、守、攻,都将是一个非常纠结的话题,在这种状态下对生存和发展的探寻,必将为行业的颠覆性发展留下引子。

困顿

2010年10月,第三次太阳能下乡投标,有多达270家企业参与投标,让人惊讶的是,竟有243家企业中标!更为搞笑的是,其中不乏标书漂亮、实则一台热水器都未销售过的影子企业。而更让人遗憾的是,对大部分有着营销能力和生产能力的太阳能企业来说,即便进入家电下乡名录,也难以挽救企业的未来,因为传统的太阳能热水器市场空间正在快速消减。

中国的太阳能热水器行业有多达数千家企业,一直以来都在广袤的县镇农村市场厮杀。多年的市场耕耘,一方面教育和启动了市场,另一方面,由于竞争的加剧,更多企业采取了涸泽而渔的市场营销方式。企业在经历了价格战后,又开展了大力度的买赠促销,现在已经到了买太阳能送冰箱、送空调、送彩电的程度。在安徽宿州,某品牌太阳能的促销活动是“买3180元的太阳能,送价值2780元冰箱”。另外,从2009年开始,各品牌普遍采用大规模“城乡联动”促销方式,在中国的大江南北进行的地毯式的宣传和促销,发传单、送礼品卡、送现金优惠卡,形式不一而足,在满足了现有农村顾客需要、形成巨大购买力的同时,也快速消耗了市场需求,使传统的县镇农村市场在快速消减。当农村一个小小的集市上,同时有3个甚至5个以上太阳能品牌在进行促销宣传时,毫无疑问,增加的不是市场需求,而是市场竞争。

一位经销商说,没有促销活动,根本别想卖货。而这种状况,2011年将更加激烈。某位找到智诚灵动寻求合作的企业老总在沟通时曾问:不知采取送汽车的形式是否可以?这种问题在另一方面反映了太阳能企业在营销与品牌建设如何结合方面的认知差距,促销在本质上并不仅仅是把产品卖出去,而是凭借促销活动,在卖产品的同时,促进品牌的建设,达到在销售中建设品牌,并进而让品牌带动产品销售的目的。

今天,各个行业都已进入品牌竞争时代,没有品牌影响力的太阳能企业,如同在寒冷的冬天没有遮风避寒冬衣的人一样。对于行业中有着或大或小品牌影响力的一二线品牌来说,在注定竞争空前惨烈的2011年,也会面临品牌问题。一个当年依靠渠道网络拓展,仅在山东一年就实现5个亿销售额的S品牌企业,突然发现在2010年,当年给企业带来巨额现金流的渠道,无法再继续给企业带来所需要的现金流了,因为其数年来依靠的只是渠道拓展,并没有在品牌塑造上面投入多少的真金白银,当渠道扩展乏力,而市场进入了真正的品牌竞争后,其必然面临了企业发展势头衰减的结局。对当年一直坚信企业发展根本不需要品牌营销咨询公司的帮助,也不需要在品牌建设方面进行更多投入的这些太阳能热水器企业来说,2011年,将会继续面临类似的尴尬和艰难。

纠结

2011年,大部分行业的企业都会非常的纠结。大企业的纠结是如何进,小企业的纠结是如何退,中型企业的纠结是不知是进还是退。

对大企业来说,2011年乃至随后的发展中,如何改变曾经的品牌运营方式,获得新的品牌势能;如何突破现有市场发展模式,寻求到新的市场赢利增长点,都是极为重要的课题。已经成为太阳能热水器领军企业的太阳雨太阳能,正在探讨如何通过对渠道经销商的精细化服务,提升经销商的经营能力,让经销商共享太阳雨发展的成果。而当年太阳能行业的带路人皇明太阳能的纠结,则是到底应该采取什么样的策略对待下乡这个问题。正是在下乡问题上的纠结,让皇明太阳能一方面在2010年世界太阳城大会上,高调宣传要退出太阳能下乡,一方面在第三次太阳能下乡的投标中,投出了行业最多的产品型号并获得了中标,这种纠结的状态下,营销团队和渠道经销商将更加无所适从。

小企业的纠结则是如何在惨烈的市场竞争中,寻求到合适的退路,是卖还是关?转行转到哪里?不转又该如何生存?

最纠结的肯定是那些不上不下,说大不大,说小不小的中型企业了;一方面看起来,他们似乎还不错:有一定规模的厂房和生产能力,有销售渠道和数量尚不算少的经销商,有品牌意识而且多年对品牌进行了塑造,有销售团队,每年也有七八千万甚至是两三个亿的市场销售规模。但是,从另一方面看,正是这些看起来不错的因素,会障碍企业对目前市场竞争实际情况的洞察,进而可能会导致这些企业的灭顶之灾。

首先是市场问题。这些企业虽然有渠道,有经销商,但是目前渠道的数量和质量都存在问题,不仅无法支撑市场的拓展,甚至还在不断的萎缩;要想获得发展,必然要对渠道进行新的整合和提升,这又对企业营销团队的能力提出了巨大的考验。

其次是营销产能问题,即营销团队的数量和质量问题。大部分的企业并没有意识到,市场营销人员也是生产产能的组成。全球著名的波士顿管理咨询公司有个著名的观点“生产能力的扩充不仅仅是厂房和机器的增加,它还意味着要在合适的地点配备适当比例的人员”。国内的大部分的中型太阳能企业并没有真正有战斗力的营销团队。有些是数量不够,江苏一个年销售额3个亿的企业,其营销团队只有不到60个人;有些则是质量不足,另外一个江苏的企业,年销售额1.5亿元,有80多人的营销团队,却严重缺乏营销管理和操作能力,导致市场不断萎缩。这些企业在前几年的好年景时,尚没有什么大问题的凸显,但随着竞争加剧,市场越来越需要精细化营销和精益服务的时候,人员数量和质量的问题,就成为企业发展严重的障碍了。

第三是品牌问题。企业多年来在品牌建设上面并没有真正树立起品牌。因为对品牌建设认知的有限而又缺乏真正专业品牌营销咨询公司的帮助,品牌最为核心的部分如品牌核心价值、品牌内涵等并没有得到足够的认识,品牌自然难以得到真正的建设。多年来的广告投入多是打了品牌知名度而已,而且因为在宣传上投放的费用不够和投放的方式过于功利化,这个品牌知名度也不高,影响力实在有限,更没有多少的品牌美誉度。品牌不是虚的名,而是实实在在帮助顾客下定购买决定的符号和印象。所以,大多数中型太阳能企业多年打造的品牌,并不能给这些企业带来多少实际的价值。

因为上述因素,这些中型企业要想继续发展,必然要进行更大的投入,这意味着更大的风险,把以前赚的钱投进去大部分却不一定能够再赚回来,不进行投入市场势必越来越萎缩直至死亡,这正是他们纠结的地方。要想改变这个现状,第一个需要改变的,就是这些中型企业老板的思维,不要让他们曾经成功的经验,阻碍了他们的发展。2011年,那些能够认清局势,并进行大胆革新和投入的品牌企业,幸运的话,将会获得难得的发展新机遇,因为这个行业毕竟市场还在继续扩展,而且在工程市场和城市市场,都有着无限的机会。

颠覆

2011年,将是行业开始发生颠覆的一年。在这一年中,行业将会更加清晰地走向专业化时代、城市市场重新被关注并开始破题、重新审视渠道问题、并开始构建太阳能的服务体系。

2011年,首先是专业化发展。任何行业都会在激烈竞争中,衍生出行业的专业品牌。智诚灵动认为太阳能热水器企业会不断调整自己的位置,通过锁定市场中不同客户群,将自己重新定位为在某个市场上的专业公司,比如,把企业的发展方向调整为专门针对某个市场的区域品牌,在某个区域做强做专做透,形成品牌根据地;比如,把企业的发展方向调整为专门进行工程开发和服务的品牌,集中精力进行工程市场的产品开发和开拓;再比如,强化自己的生产能力,与现有市场上的知名品牌合作,成为知名品牌的配套生产工厂,同时在某个区域保留自己的品牌进行运营。“我希望,创意博能够在工程市场上获得大的发展,并能够为行业提供应用于远程控制的控制器产品,这是太阳能工程未来的方向。”北京创意博太阳能科技公司的董事长邹怀松在和我的交流中说。有人说,21世纪是专业时代的世纪,在太阳能热水器行业,也将验证这句话。

2011年,城市市场会热闹起来,市场上的大企业和确定了自己发展战略的中型企业,比如太阳雨、四季沐歌、皇明、桑乐、力诺瑞特、天普、元升等,将会更加关注城市市场的发展,并从各个层面和角度上着手,寻找破题之策。目前,城市市场上,只有代理商专卖店和工程两种操作模式,而且发展非常缓慢;2011年,更多企业将会从与房地产商战略合作、地产设计规划过程中太阳能产品的置入、热水器产品的建筑模块化、热水器工厂的BOT合作模式、甚至是热水器的能源合同管理模式等多方面开展探索,寻求城市市场的破题。2010年10月25日,太阳雨和合生创展房地产集团签订了战略合作协议,这标志着太阳雨与专业房地产商的合作,进入了一个全新的战略合作阶段。

在开展城市市场破题的探索中,行业的领军企业也必将重新审视现有的太阳能产品渠道模式问题,一切有利于太阳能热水器产品发展的渠道营销模式将会进入企业的视野,因此,类似于汽车行业4S店的模式,了太阳能产品展示、销售、工程营销、安装及售后服务的新型旗舰店模式,将会成为行业的渠道新探索。

行业快速洗牌,必将在市场的售后服务上有重大体现,竞争压力下退出的企业越多,太阳能产品“孤儿”现象便愈加显著,整个行业面临着巨大的售后服务压力。2011年下半年,越来越多的售后服务问题将可能暴露出来,并被媒体所关注;越来越多暴露在媒体上的售后服务问题,将会促使现有的企业不得不面对以前没有重视的企业自身服务体系建设问题,并将在服务上面进行新的探索。行业某个大企业的高管曾说过,如果让我重新选择创业,我将会创办一家专门来做太阳能产品售后服务的连锁企业。事实上,产品的售后服务问题,必将是每一个有志向的太阳能企业所不能回避的问题;谁越早来开始这个体系的建设,谁就越有可能成为这个行业真正的翘楚。对于被“涸泽而渔”之后的农村市场,服务更是决定企业未来发展的重要因素。基于目前农村市场营销体系上的服务体系建设,将成为这些企业未来竞争的重要方面。2011年,必将成为服务体系建设的先导年,在这一年中关于这个问题的探索和实践,决定了企业的未来。

困顿、纠结和痛苦思索后的决策,将决定着这个行业所有企业未来的命运。是继续下乡,深耕乡镇市场;还是进城,破题城市市场;或者是出海,开发国际市场;再或者是紧盯某个专业市场,成为专业品牌。企业今天的思考和判断,决定未来的发展方向;企业今天的准备和行动,决定了未来的成果。

2011年,必将是行业真正拐点的一年,必将成为中国太阳能热水器行业备下颠覆之因的一年!

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