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行业透析渠道整合家电零售业最后的盛宴高晓松闹笑话

发布时间:2019-12-10 07:29:12 编辑:笔名

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???  原材料疯涨,家电价格却一降再降。很早被人们预言的“压断家电腰”的“最后一根稻草”不但迟迟没有出现,而且从厂家到商家,整个家电产业的日子都过得有滋有味,“零利润”似乎只是家电消费者自我安慰的一个借口。

除了“从管理要效益”之外,家电产业的利润之源还有哪些?最近,国美、苏宁、永乐等家电销售巨头调兵谴将,集中力量进行着一场规模空前的“渠道之战”。业内人士认为,家电产业链的上游利润空间确已触底,但流通渠道还是一块尚待开垦的处女地,这无疑是家电产业最后的一场盛宴。

家电连锁“批量生产”

有人把今年称为家电连锁业的“扩张年”。2004年12月11日,在加入世贸组织3年过渡期结束之际,我国按承诺取消了外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制,外资进入家电流通的门槛被取消,中国零售业全面开放。

在这个“鲶鱼效应”的巨大压力下,国美、苏宁、大中、永乐、五星等南北家电连锁业巨头纷纷招兵买马,扩张地盘。

从不足100平方米的家电专卖小店发展起来的国美电器,目前已稳坐国内家电销售业的头把交椅,在全国60多个城市拥有直营门店200余家,员工达到40000人。今年国美在巩固国内一级市场的同时,正以每天开设一个新店的速度向二三级市场快速扩张,预计全年门店规模将达到500家,销售额超过400亿元。老总黄光裕说,国美已于去年基本完成了国内一级市场的网点布局,并且在香港成功上市。今年的主要任务是二级市场开发,分别由国美七个大区、31个分部独立完成。黄光裕说,国美已进入高速扩张期,今年新开门店规模将超过创业18年来的总和。到2008年,全国直营门店总数超过700家,全面走出国门,成为全球顶尖家电零售连锁企业,进入世界500强。

同为家电销售界大亨的苏宁也不甘示弱。苏宁电器的有关负责人说,2005年苏宁电器继续横向扩张结合纵向渗透,以使网络覆盖密度保持持续快速增长。4月23日至5月1日,苏宁电器新增连锁店34家,平均每天3.7店。五一当天,又在全国新开22家连锁店。

据统计,4月份,苏宁在全国新开60家连锁店,超过2003年全年的开店总数。目前,苏宁电器已完成了全国一级市场的网络布局,开始进入并完善二级市场,并加快京、沪、穗、宁、沈、成、渝等城市的同城渗透速度。预计到5月底,苏宁电器全国连锁店将突破200家。

家电业最后盛宴

销售渠道何以受宠若此?业内专家认为,一个产品使用价值的实现要经过“原材料-生产商-销售商-消费者”这样三个环节。从目前的情况看,前面两个环节的利润空间已经基本“触底”,除了重大的技术进步外,家电产业今后的利润来源将主要集中在第三个环节。

首先,原材料价格“钢性”上涨,近期尚无回落的迹象。从去年开始的钢材、石油等原材料价格上涨,使家电产业的利润空间更为狭窄。有关部门的调查显示,以钢材、塑料为代表的关键性原材料成本至少占据白色家电整机成本的 1/3。在钢价上涨迹象至今没有缓解、国际油价一路飙升的情况下,家电行业的利润一步步向“零”逼近。奥克斯负责人认为,目前空调整机的制造成本至少上涨了20%。冰箱、洗衣机的整机成本上涨幅度至少也在10%左右。上游利润缩水,迫使厂商联手从销售渠道上下功夫。

其次,家电企业市场化程度较高、技术日臻完善,从管理和技术上降低成本的空间不大。经过连续几年的价格大战,一批管理粗放、技术落后的家电生产企业先后被淘汰出局,剩余企业已完全实现了与国际市场的对接。目前家电市场上既有长虹、创维、康佳等民族品牌,又有索尼、松下、三星等国际巨头,两者在相同的游戏规则下同台竞技,管理出效益的空间不大;而作为耐用消费品,新旧新产品的技术含量差别不大,难以通过技术改进实现大幅降价。

业内人士公认,在供大于求的大背景下,家电生产企业上受原材料涨价压力、下临销售商降价威胁、外有国际巨头竞争、内无技术创新突破,是名副其实的“微利行业”。

第三,流通渠道混乱,整合潜力巨大。据统计,目前我国家电零售企业超过3万家,而美国仅有1000家。我国许多二三级流通市场上,地摊店、夫妻店众多,规模参差不齐。调查表明,我国排名前五位的家电连锁零售企业的市场占有率不足20%,而美国排名前四位的连锁企业市场占有率达到九成以上。这表明,我国尚有八成以上的渠道资源等待整合。

渠道整合是方向

家电销售连锁企业为何狂飙突进排阵布局?有关专家的分析一语中的:近年来家电产业的利润除了技术创新带来的新机型外,销售渠道的整合已成为重要的利润源泉。

规模庞大的连锁企业能极大地降低采购成本。2005年3月8日,国美在广州中国大酒店,与数十家全球空调制造商签下了108亿元的订单;苏宁电器随后宣布,2005冷冻年首批定制空调机的采购计划为160万台,预计全年销售将达到400万台。这些天文数字的背后,是采购成本的大幅下降。国美表示,通过大型的规模采购,今年空调价格大约将下降10%-30%。

延伸销售渠道,开拓城镇市场。我国大城市已基本完成了家电的更新换代,市场需求趋于稳定。而广大中小城镇的家电升级才刚起步,市场潜力巨大。以国美、苏宁、大中、永乐、五星为代表的家电销售巨头,也基本完成了对一级市场的占领。因此,开拓整合二三级市场的销售渠道,淘汰介于生产厂家和零售终端之间的代理商及地摊店、夫妻店,既能缩短流通链条降低销售成本,又能开拓城乡市场,是整个家电产业未来新的增长点。

渠道整合,还将降造商的生产成本。庞大的规模采购,将使包销、定制成为销售商与生产商“对话”的主要方式。这将使上游制造企业的生产更具计划性,从而大大降低生产成本。苏宁副总裁、营销中心总监金明说,2005年苏宁营销中心的核心任务是全面参与行业整合,以销定采、以采定进,与一批全国性的品牌建立年度定制计划。

家电连锁零售业是我国发展最快的行业之一。据汉彬洲顾问公司估算,从2000年到2004年,我国前七名的家电零售连锁企业,年平均增长率高达172%,已经占领了包括北京、上海在内的27个一级城市近40%的市场。

业内人士认为,以种类繁多、价钱便宜为特征的专业卖场是现代零售业最重要的形态之一。卖场能否生存直接取决于规模大小,足够大的采购量才能确保零售商获得供应商最低的供货价格和最好的付款条件。因此,渠道整合将是家电企业今后的发展方向。

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