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大益营销副总华毅详解大益的品牌之路出世

发布时间:2020-09-25 14:53:50 编辑:笔名
大益营销副总华毅:详解大益的品牌之路

  大益茶业团体我不用介绍相信大家都知道,不管是在街上越到大益的专卖店,还是大益的产品,或cctv你都可能会看到“茶有益,茶有大益。”这广告词。大益在CCTV播出的广告深入人心。这个由大益团体旗下的勐海茶厂于1989年注册的品牌,在运作进程中散发出持久的影响力,也占据了稳固的市场。

  2011年4月,大益茶业集团荣获第三届金远奖“新十年引领消费趋势品牌大奖”。大益的品牌表现和倡导高品质健康生活方式起到的消费引领作用,正在得到广泛认同。10年来,大益品牌经过了什么样的发展?记者采访到了大益集团营销中心副总经理华毅。

  从专业化的小众品牌到公众知名品牌

  十年来,大益集团普洱茶品牌得到了怎样的发展?

  华毅:其实严格地说,大益将品牌建设与发展工作作为核心战略之一加以系统而持续地运作,大概是最近5年的事情。站在今天的角度看,我们认为这个品牌的成长已经在这样一些方面取得了某种突破或成绩:首先,在此期间,大益茶在全国范围内比较高效地实现了品牌知名度和美誉度方面一定程度的积累,基本完成了从一个专业化的小众品牌到公众知名的茶叶品牌,从一个云南区域性品牌到全国性品牌的转化,品牌资产价值不断增加;第二,经过几年的总结与实践,围绕大益茶发展战略与本身在资源及竞争能力方面的优势,形成了较为系统的品牌传播运作体系。无论在策略构建、标准化输出、整合传播手段运用等方面,都做了大量工作,取得了一定成绩。对于企业未来深入、持续地实行品牌发展战略,铺设了良好的基础。第三,也是非常重要的方面,就是在这个过程中与消费者的沟通、互动不断加深,一方面有效促进了广大消费者对大益茶这个品牌内涵与价值的理解、认同乃至偏好,另一方面更多来自消费者层面的反馈也帮助我们不断提升和改进工作的策略与水平。

  当然,具体的品牌建设成果亦可以透过其间大益茶所获得的众多荣誉、奖项来一定程度地反应,这部份来自业内业外的肯定就非常多了。前面我仅就基于本身角度更加关注的几点来试着加以小结。

  大益品牌的成长本身就是一个经典案例

  主打产品的产销规模和效益如何?

  华毅:有这样一句话,叫做“没有市场就没有品牌”。从某种意义上,我是比较认同的。今天谈大益茶的品牌发展也不能孤立地就事论事。实际上,品牌作为企业战略模块之一,11650在现实营销操作中与销售规模、市场占有、渠道拓展、包括产品线的完全程度都有着密切的关联。我理解彼此的关系大概可以从两方面描述:一是发展调和匹配,二是互为良性支持。以大益茶为例,目前可以说是全国销售规模最大的生产型茶企业,尤其在内销市场部分。近年来,每一年大益在这方面始终保持着平均30%的增长,2010年仅税收就上缴近亿元。而品牌的在这里面,既是一个重要的驱动力量,反过来也进一步得到市场大力度发展的成绩。

  有哪些成功的品牌营销案例?

  华毅:近年来应该说公司推动了大量品牌营销具体项目的实行,其中一些是比较有代表性的,比如在媒介运作方面与央视延续至今的合作,从06年“我的长征”作为全程公益伙伴,到08年中标央视黄金时段招标,再到今年与央视10套签约战略合作伙伴,这1运作应该说不但对大益,即便对整个行业也带来重大影响并形成了深远意义;再如2010年大益成功签约广州亚运会的赞助商,可以说在茶行业与体育营销的结合方面,也做出了比较成功探索。另外,近年我们在区域市场整合传播方面、重点产品推行打造方面,都有很多有益的尝试。其实在我看来,大益茶近年来品牌整体成长发展的现实,本身就是一个很有意思的典型案例。

  请您描述一下大益的品牌战略?

  华毅:简单说大益茶品牌实践之路大致是沿着这样一个方向努力和践行的:一方面,我们通过优势资源及专业化的经验、能力,致力于成为国内顶尖、并具有国际竞争能力的茶叶产品及相干服务供应商,为广大消费者提供高品质大益茶产品、乃至高品质茶生活解决方案;所以在第二层面,大益积极倡导绿色健康、注重品质而富于品位的生活方式,提倡茶道文化的内在精神传承;与此同时,大益品牌在自身发展过程中始终关注对于社会物资财富和精神财富的贡献,关注包括合作伙伴、消费者在内的相干群体的和谐共赢及价值实现,并通过积极实行企业社会责任及社会公益的方式,让尽可能广大的社会人群从企业发展中受益。可以说,上述方面构成了大益品牌运行的基本法则。

  品牌是战略、长时间的行为

  您认为普洱茶品牌建设的难点在哪里?

  华毅:仅就普洱茶行业的品牌建设而言,我个人觉得要解决三个层面的问题。

  首先是基本的心态和观念问题,品牌是个战略的、长期的行为,和短期功利心态常常格格不入,所以它首先取决于我们身处这1行业的基本思考。今天看来,普洱茶行业中扎实做品牌的不算多,噱头、忽悠一类还不少,这些我想都是心态差异而至。同时,品牌不仅是宣传口号,比如举那些;遇到对手的攻击采取什么对策实质上向消费者传递的是有关企业核心的价值观念、基本承诺和远景目标,我们如何真实地定义自己并以这样的思考建立行动原则,都是在之前需要解决的问题。否则,难免陷入“为做而做”、“名实不符”的误区。

  第二方面,要解决策略问题。比如差异化和标准化问题,目前在行业中是比较缺失的。差异化是品牌个性,推行方式同样也需要构成区隔,重金购买央视时段不会也没必要成为普遍选项,小品牌一样能够做出自身特色而有效的方式。

  第三方面,普洱行业品牌建设的难点还在于,品牌推广者们在当前还必须承当着相当程度的市场培育、市场教育的职责。以大益茶近年推广实际来看,我们用很大精力和资源在做一些基础工作,比如什么是普洱茶、如何辨识选择普洱茶、如何品饮或寄存普洱茶等等。因为行业刚刚起步,大众对普洱茶整体的认知常常局限或偏颇,由于我们不是啤酒或牛奶,所以需要有人来做这方面的事情。而这个进程中,还要面对这个行业里信息严重混乱、劣质产品伤害行业信誉等一系列的挑战。在此方面,我们也非常愿意在有关部门的指点下,与广大同行及业内有识之士,共同协力做好云南普洱茶形象推行和公众认知的增进工作。文/郑子语  以上就是关于大益团体营销中心副总经理华毅详解大益普洱茶的详细进程!

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